“绿色地产”反思录

中国房地产市场化20年，一直在高歌猛进

绿色地产喊了10多年，如今依旧“叫好难叫座”。

对房企而言，高周转、规模业绩、股东利益更重要！

    当然，也没有人怀疑绿色建筑，绿色产品的价值和作用，但更直接的困扰是，绿色建筑的商业化价值有多大，消费者是否愿意支付更高的溢价成本，当然，还有关键一点是——开发商做绿色建筑的“机会成本”有多大？

    的确，房地产市场化20年，整个市场一直处于短缺格局，开发商做差异化的绿色地产，有门槛，需要投入和试错，机会成本的确有点大。

    作为企业，在商言商，第一位命题永远是生存发展。正如很多500强大佬说，做大做好企业，就是最大的“民生”和“社会责任”。

    所以，从这个角度看，绿色地产在供不应求的20年，最终只有少数派房企在实践。核心有两类：

    一类是少数有情怀、有绿色产品主义的房企，比如万科、朗诗、当代等很早就在践行。就连王石也说，“我搞环保，搞绿色，动机并不崇高，就是为了企业的可持续发展。”

    另一类是部分国企央企（葛洲坝地产、中国金茂、招商蛇口等）在践行探索。

    事实上，大面积做绿色建筑，在中国地产圈，还没形成气候。

    当然，做绿色地产，是有门槛的。地产老司机都说，房地产本身，其实是很LOW的行业，没有什么高科技，但绿色建筑却是专业、技术和科技含量很高的行业，它需要技术研发、人才、产业链配合和众多经验积累才能做好。所谓的绿色建筑，不是你想做就能做……

    反过来，如果你硬要在绿色建筑硬闯一条血路，但与标准化商品、高周转滚动，债务加杠杆的主流房企道路相比，绿色之路，难一些、慢一些……一定程度上，它会拖累一个企业的成长速度，甚至是规模。

绿色之变：从“曲高和寡”到“风口渐起”
    企业，在社会中，发展是硬道理不假。但如果跳出行业看行业，换个角度从国家、从政府角度来看，房地产的玩法，尤其是绿色建筑的推广和普及又是迫在眉睫的。目前，建筑能源消耗超工业和交通，占总能源消耗41%，比如众多开发商呼吁的精装修房，也是减少建筑垃圾、二次污染的一种绿色发展模式。
 

    事实上，一个被大众忽略的严峻国情是，中国其实是一个能源资源和自然禀赋并不丰富的国家，甚至供求关系压力巨大。

    一系列客观数据，会让国人惊叹、诧异。比如

中国人均石油资源占有量只占全球人均水平的1\8左右，
中国天然气人均占有量也只相当全球大概1\20左右；
中国淡水资源的占有量只相当于全球平均水平1\5左右
中国能源资源最丰富的煤炭资源人均占有量也只相当于全球1\2水平
……

    所以中国能源资源的禀赋条件并不好，中国的能源安全问题可能是一个远远比粮食安全更大的问题。

    在这样一种背景下，节能，绿色、环保是一种大国责任，需要企业担当。

    在如今中国GDP成为世界第二超级大国，当人均GDP超过8800美元时，中国经济发展从过去强调高速数量型增长进入中高速质量型增长方式转变，消费也从过去短缺的需求侧进入过剩的消费升级供给侧的转变，建筑能耗，人们对非环保、非绿色、非节能的商品抗性越来越大。

同时，对房地产而言，从短缺到过剩，从套户比逐渐超过1、人均居住面积40.6平米，再到美好人居、消费升级时代到来……一切指标指向，此刻绿色建筑、绿色地产，进入风口的爆发点、加速期。
事实上，政府更是苦口婆心，多年是绿色地产，绿色建筑的主导推动者。

就在《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》中，到2020年中国城镇绿色建筑占新建建筑比重要达到50%。（而让人诧异的是2012年中国这一数据仅为2%，反过来说明这就是大风口，大机遇），新开工全装修成品住宅面积达到30%，绿色建材应用比例达40%。装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%……

    同时，住建部也透露2020年前，我国用于节能建筑的投资将达到1.5万亿元……

   以上从政府的态度与预测来看，绿色地产，理应成为中国房地产未来最大风口之一。

    从过去“曲高和寡”到如今“风口渐起”反思。过去中国绿建、绿色地产的缓慢发展实质是折射市场、供给侧的问题。

    其一，今天绿色、健康、智慧、环保相对比较超前，还是产品的卖点和营销噱头，反向说明整个行业发展还处于较低水平。

    在未来某一天，类似葛洲坝地产提出的基于绿色健康、国匠精工、工业集成、智慧互联，服务增值；类似中南置地提出的产品健康战略……老潘一直在反思，这不应该是最基本的底线吗？所以行业绿色现状可见一斑，但好在一切正在改变，提和做绿色战略、绿色产品的房企越来越多。

    其二，深究了开发商和建筑设计师对绿色建筑早期缺乏兴趣一个深层原因，就是缺乏使用者认同这一重要动力。

    过去20年买房更多还是在乎户型、配套、景观、学校、交通等，对绿色的迫切性，刚需，敏感度并不太高。所以，绿色地产要进入爆发期，高速成长期，核心是需求端有巨大的市场去牵引，拉动。

     因为，小需求，小市场；唯有大需求，才有大市场，大行业。

     所以，绿色地产，过去看是政府自上而下在强力推动，缺乏民众和市场需求支撑；但今天，市场告别短缺时代，消费升级时代人们对健康、绿色、环保等需求敏感度指数级上升，过去绿色建筑还是可有可无，未来将是基本要求和产品必然。

    绿色地产“三股力量”
    对绿色建筑，各方立场不一、态度不一

    政府自上而下，这是社会考虑；

    市场各有千秋，这是经营考虑。

    10多年前跟开发商提绿色地产，有共鸣的房企并不多，或者那是非主流玩法；

    但2017年“绿建”大概念下，绿色地产已不是趋势所在，在当下已经“人声鼎沸”；

    对此，老潘尝试总结了一些典型房企的绿色地产实践，可谓百花齐放。有的少部分是营销噱头，大部分已经融入产品战略，而有的房企甚至是把绿色作为一种战略，一种发展观、一种企业价值观。

    简单的说，目前绿色地产，有三股典型力量：

    首先，作为龙头房企，尤其是第一梯队房企做绿色地产责无旁贷。万科、绿地、碧桂园、万达、招商蛇口、华润等龙头房企，正在加大绿色建筑的推广力度，他们甚至把绿色建筑作为产品关键战略之一；

    以万科举例，目前万科已有1.12亿平米的绿色建筑，更重要的是万科确定了绿色三大战略并进行不断迭代升级：第一叫产业化，即从原来的装配式主体升级到装配式的内窗；第二叫全装修，全装修更加关注全装修的室内品质，比如空气质量，第三叫绿色建筑。万科目前已经有1.12亿平方米的绿色建筑。同时，万科在雄安正在打造一个绿色地产综合性的研发基地和开放的研发平台。

     其次，作为第二梯队或是中小民营房企而言；类似当代置业、朗诗地产、三湘股份等房企则是直接将绿色建筑，绿色战略，直接作为企业整体差异化战略进行打造，成为当代、朗诗行业竞争的独特武器。

    的确，在一个标准化，高周转，忽视居住价值，健康价值，绿色价值的规模时代，朗诗，当代更多像一个非主流开发商。在过去20年，以朗诗、当代为代表的真正以绿色建筑，绿色地产作为企业战略的房企，更多把自己定位于非主流房企。其中，一位绿色地产大佬就表示，我们的竞争对手不是绿色房企，而是更多是非绿色地产商，是整个行业对绿色建筑的理解，认知和态度。客户教育成本，往往是这些企业最大的成本。
其三，以央企、国企类似葛洲坝地产、中国金茂，招商蛇口等为代表，他们纷纷将绿色作为产品战略坚定的推行。

    其一，国企和央企在社会责任，绿色、节能建筑必须身先士卒，

    其二，对绿色建筑，绿色标准，绿色产业，绿色价值观等从技术到产品到标准再到绿色价值观的匠心与死磕，使得他们在绿色建筑上走得很远。
比如葛洲坝地产最近将绿色地产有了自己更战略性的输出，即打造了目前所有行业内集中度程度最高，与建筑结合最完善的5G科技产品体系。

    第一个方向是绿色健康，第二个方向是国匠精工，第三个方向是工业集成，第四个方向是智慧互联，第五个方向是服务增值。

绿色流派：技术派PK用户派
    关于绿色建筑，行业渐渐涌现出两大门派，即技术派和用户派。

    所谓技术派就是研究绿色建筑多年，具有专业的绿色技术、绿色科技研究，真正沉浸到绿色产品，绿色研发，绿色科技中去，会侧重专业、技术、平台一些，俨然一种绿色专家，技术专家顾问的感觉。这一点，当代与朗诗有点侧重一些；

    还有一类是不一定是技术控，他的绿色理念更侧重站在行业最前沿，站在客户用户视角去整合新技术、新科技。类似葛洲坝地产就是如此。比如葛洲坝地产5G科技一直强调3点。

    其一，以人为本是真正绿色产品的打造导向，不是简单把产品与技术堆在其中。

    目前绿色建筑的定义和给人的观感，更多是讲环保，讲节能、节水、节电、节材等，但实质上绿色建筑另一半就是讲以人为本。

    但现在误区在于强调人的方面弱了很多，实践中以人为本的力度不大。基于此，葛洲坝地产绿色建筑更强调以人为本。发展的动力要源于科技创新，人本与创新的结合。

     其二，葛洲坝更强调集成，即更多是集成行业内优秀技术和优秀经验，来形成葛洲坝自身的能力，自主的能力，更多是侧重新技术的转化率，新技术优势和客户人居痛点结合和连接。

     比如葛洲坝5G科技体系中，总共就有110余项各项技术的集成。

     比如在绿色健康层面上，对于地源热泵、毛细管置换新风这些技术，并不是葛洲坝地产最先使用的，但是葛洲坝地产是在行业基础上更好地能够突破建筑与这些科技如何更好融合、更低成本，更好品质，更好效果的结合。

    比如目前葛洲坝地产所强调的户式科技系统就在葛洲坝合肥项目中迅速面市。
其三，整合智囊、整合资源、整合新技术，葛洲坝地产成为一个绿色关键资源的整合平台。

    比如葛洲坝地产专门成立5G科技专家委员会，整合全球高端智囊，对绿色建筑迭代优化升级做更好的指导和服务。比如采用工业集成建筑、采用智能化互联，能够更好地实践节材、环保的这样一个产品理念。

绿色的“进化”
    未来绿色建筑走向何方？多元，深化，迭代已经势不可挡。

    更多更高的绿色标准，从国标到行标、从世界标准到更合适中国的标准，以及类似众多绿色建筑研究院，研究中心的构建，比如典型的2017年万科在雄安建立雄安新区绿色发展研究中心，比如当代在北京通州建立当代建筑艺术博物馆，比如葛洲坝地产成立5G科技专家委员会，在海南成立的绿色建筑研究基地……绿色地产，正在加速迭代进化和深化。

1，升级：从绿色产品到“绿色发展观”、”绿色价值观”
   消费升级时代，人们对绿色的诉求度在快速提升。

    其一，房子是用来住的，今天高品质、消费升级时代，人们从过去更看重户型、小区立面、景观视野开始人居基本面，基础面，即房间空间内部绿色、环保、健康、智慧这样的居住空间。葛洲坝地产5G科技与产品的结合，体现了的不仅仅是绿色产品，技术，更有生活的、智能的、人文的、工业的、艺术的结合。

    显然，这是美好生活的一种定义模式。

    其二，绿色内涵的深化是趋势。

    比如从企业发展而依然，从绿色技术、绿色产品到打造绿色供应链、绿色金融、绿色发展观，最终到绿色价值观。

    比如对城市而言，就是对从绿色建筑，到绿色社区，再到绿色城市运营，金山银山不如绿水青山。

2，深化：从功能到性能、场景的深化
    绿色技术必须产品化，商品化。

    但落到产品上如何升级换代，如何进化？这一点核心是解决两点。

    其一，站在客户、用户使用者视角，不要再强调你的房子添加了多少绿色技术、绿色功能，而是站在用户痛点，用户需求，更美好、更便捷、更健康的人居视角去设置，去打造绿色场景，去提供产品功能。

    其二，从功能到性能是绿色产品的升级。即过去是功能是解决绿色有和无的问题，是0到1的问题。而现在应该在功能有的基础上，如何提升性能，即功能好和坏的评价问题。

    目前而言，新技术、新研发在引入到人居建筑之中，但更重要的是不能浅尝辄止，技术永远也是加不完的，核心进一步的深水区就是运营性能，效果，就是量化数据。

    比如类似汽车100公里耗油能否从12升降低到8升；

    比如用数据去量化你的绿功能绿到什么程度？

     比如所有绿色建筑功能能否明确这是一级能耗、二级能耗还是三级能耗，就像你家空调是一级能耗还是三级能耗一样。

3，绿色落地：从标准化到个性化，地域化的因地制宜
    未来消费者不仅需要绿色，更需要不同气候下的因地制宜，个性化和场景化。

    好比一个传闻，之前国外很多建筑大空间的空调都是一个开关，一开全开，类似今天中央空调的分户控制，类似今天绿色进入到分户控制，这也是节能产品的节能和个性化场景的需求细化。

    这一点，从葛洲坝地产的产品强调在中国4个气候区，4大产品线、多业态产品中组合、选择、细化落地应用能见一斑。

    即葛洲坝地产5G科技共有110多个技术集成，但在4个气候区，即华北的寒冷气侯地区、在长三角的夏热冬冷地区、在珠三角的夏热冬暖地区以及长江中上游地区都有覆盖和落地。

    同样，在葛洲坝地产4条产品线即国府系、府系、公馆系、蘭园系，全部结合项目定义，因地制宜地进行差异化、组合化的产品配置。

小结

    当下绿色地产，对开发商而言，已非选修课，而是必修课！
    最早人类建房子，就是在澳洲森林里用树枝、树叶盖房子。
    而后巴比伦空中花园，2600年前就把大树种在高楼上。

    新的时代，会有新技术，新理念，新标准，但无论如何，绿色对于美好生活，美好人居，已经从过去的奢侈高端需求，正在逐步变成今天的基本需求或者最低需求！

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