碧桂园大象转身高科技 数字化渗透到集团主要业务
从广州白云机场驱车60多公里，驶入佛山市顺德区北滘镇，很难想象，这个总面积不足一百平方公里，常住人口只有26万人的小镇，在“2018全国综合实力千强镇”榜单里，位列第六。
可是让这个镇子真正为人所知的，不是它第六名的好成绩，也不是600亿元的全年GDP，而是两家世界500强企业的总部坐落于此，其中一家就是碧桂园。
在被绿植覆盖的总部大楼下，来来往往的车辆和步履匆匆的年轻人支撑起这座小镇的产业活力。2019年，碧桂园位列《财富》世界500强排行榜第177位，排名较去年提升了176位。
不过自今年初，碧桂园创始人杨国强将公司定位升级成“为全世界创造美好生活的高科技综合性企业”后，引起很多圈内外人士的关注，在他们看来，早期凭借“郊区大盘”发家的碧桂园比较传统，似乎与“高科技”三个字气质违和。
近日，《财经天下》实地走访碧桂园总部发现，事实上，和人们想象中相反，这家在2018年全年权益销售额达到5018.8亿元的房企，早已经开始快速迭代，自我进化。政策对房地产市场的影响愈发强烈，对碧桂园来说，建立一个可持续发展的数字化系统，为企业赋能，提升竞争力，和现阶段追求业绩、注重增长质量变得同等重要。
从信息化到数字化
与多数传统企业一样，房企员工通常都是在一个个的格子间里创造生产价值。但在碧桂园总部的数字化管理中心，我们却看到了另一番景象。开放式的工区，挂着大大小小不停闪烁的电子屏幕，上面实时更新着工地进展和一些紧要的业务数据。这里的氛围，已经远超公众对一般房企工作环境的认知，更接近于互联网企业。
2019年1月3日，碧桂园总裁莫斌正式签发成立了数字化管理中心。碧桂园在内部强调，要推动标准化、数字化，以信息化现代管理方式运作企业，护航房地产项目开发建造的全流程。
衡量一家房企在业内的核心竞争力，不只是企业的拿地水平和产品质量，更重要的是整条供应链的综合竞争力。于碧桂园而言，数字化可以提高供应链的管理水平，实现更精细的内部管控。有碧桂园内部人士告诉《财经天下》，在过去几个月的高管会上，管理层反复强调要把数字化当成整个集团赋能提效的工具，以科技为引擎持续提升全周期综合竞争力。
知情人士称，数字化管理中心的前身是碧桂园的信息管理中心。从“信息化”到“数字化”的转变，是碧桂园今年的行动主题。碧桂园CIO兼数字化管理中心总经理徐斌告诉《财经天下》，“信息化主要解决手工转自动的过程，但数字化是通过科技赋能，给企业带来整个商业模式和管理模式的变革。”
通常，按照不同部门的业务痛点，去开发一个系统专门解决问题，被称作“项目管理”方式。虽然这样可以快速解决业务端提出的具体问题，但缺乏对未来的前瞻性考虑，容易让IT建设工作陷入被动，缺少创新。徐斌指出，这种点的突破，容易加剧信息孤岛的形成。
“集团现在明确要做数字化，讲究数据联通、数据协同、组织合作和全面的竞争力提升，这就需要运用先进技术和理念、数据化手段推动原来业务、管理模式的变化。”在徐斌看来，从被动接受需求，到主动探讨需求的改变，是企业从信息化走向数字化，最具标志性的特征。
大象转身的痛点
2018年初，碧桂园开始重点推进信息化建设，并在同年9月引进职业经理人徐斌，担任CIO兼数字化管理中心总经理，继续推动内部数字化转型。徐斌此前有20多年世界500强企业IT管理经验。
“房地产企业做数字化转型很困难，因为信息化基础不好。这个行业多年来讲究规模效应，强调复制性和标准化，而且成功的企业，每个人对原有的机制和架构都有深度的认同，所以转型更难。”在徐斌看来，大象转身并非易事。
不过，碧桂园拥有多种业务体系和外围生态平台，比如教育、零售、装修、餐饮、酒店等，而这些形态，最适合数字化在其中发挥价值。
目前，碧桂园的数字化管理中心已经完成组织架构的重新洗牌，设立了四大产品部，分别是智慧企业产品部、科技创新产品部、数据分析运营部、数字技术平台部。并且，在每一个部门下，还设立不同的产品群，群内又延伸出多条产品线。
例如，在碧桂园的智慧企业产品部里，有一个“智慧经营产品群”，旗下设有智慧财务、智慧成本、智慧投资、多元地产、片区共享等五条产品线。这种把团队变成产品管理的形式，在机制建立者看来，可以帮助IT用最低的成本、最佳的创意方式，获得商业回报。
徐斌认为，对IT的考核不应只局限技术管理，还要引入ROI的概念。为此，他制定了四个方面的考核标准：一是确保这些需求合理、有价值；二是做出来的产品是用户喜欢的、能帮助实现业务价值，解决业务问题；三是能够前瞻性地看到市场未来的新需求，推动需求的发生；四是持续迭代，让用户持续提高价值。
然而这些，仅仅是为了让大象顺利转身而做的基础工作。碧桂园若想从一家房地产企业转变成高科技综合型企业，还需要经历很多关卡。比如眼下最要紧的工作是人才招聘。
杨国强曾表示，有了好人才就没有做不成的事。因此，从2013年开始，碧桂园启动博士招募计划，吸引了超过1000余名来自全球顶尖高校的博士人才加盟。数据显示，碧桂园数字化管理的组织建设也已经从早期60人，扩充至400人，加上外包团队将近1000人。
一位业内人士分析指出，大企业容易困于之前自身的成功管理理念，在转型时也更痛苦。因此高层的决心、组织构建的方式和人才的引进，能够帮助企业以最小的代价完成提升。
数字化的价值
碧桂园高层进行数字化的决心显而易见。6月4日，由碧桂园自主研发的“凤凰云”直营购房平台正式上线，通过微信小程序端和PC端，围绕“全国房源、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务”五大功能，构建客户一站式全周期购房服务体系。这被视为碧桂园数字化转型的样本。
在碧桂园的设想里，未来开发商在售楼时，无需频繁依靠中介机构进行销售，也无需线下签约，线下验房，整个购房交易都将被挪到线上。这是数字化带给企业最直观的价值体现。
目前碧桂园在支付环节的数字化探索中，开发了碧合支付，所有商场、合作伙伴、酒店、营销卖房统一通过该支付平台支付，一来大幅降低企业成本，二来留存大量真实交易数据，有助于后期运营和风险控制。
此外，在交易环节，碧桂园在云南和西部区域进行试点，和当地房管局探讨如何订立线上签约合同的规则，从而免去目前仍需纸质签约的场景。
徐斌认为，房屋买卖属于大宗商品交易，与电商网站上买卖裙子不同，开发商与客户需要建立更强的线上信任感。
“交易方式要互相信任，通过虚拟现实，让大家身临其境地感觉到在现场一样。”徐斌坦言，现阶段还达不到改变用户购房习惯的效果，“用户的消费习惯还需要一定时间的培养，但这正是我们在做的事，一步步来。”
事实上，除地产主业外，碧桂园的各个其他业务团队，如物业、教育、机器人产业、现代农业、智能建造等，也在不遗余力地进行数字化转型。
碧桂园服务执行董事、总经理李长江在接受《财经天下》采访时称，过去物业公司在科技上的投入很少，且短期投入效果不佳。“现在不同了。企业不停地在发展，组织需要不断更新和升级，才能完成新阶段的新任务。我们在做数字化和人工智能融合的过程中，看准未来发展方向，持续加大科研投入和团队建设的力度。” 李长江表示。
据碧桂园服务CIO袁鸿凯透露，从2016年至今，碧桂园服务在研发上的投入每年都在一亿元左右。“还有另外一大部分的费用投入到小区设施设备的智能化改造和智能社区场景的落地。”
2017年，碧桂园服务曾斥资两亿元，对进出小区的车辆通行管理进行升级。在袁鸿凯看来，数字化应用在社区车场后，原来小区停车场违停、乱停的情况得到了极大改善，提升了物业服务的效能，更重要的是，给业主、客户提供了更高品质的服务。例如：停车场系统可以有效控制外来车辆，同时对于访客车辆提供线上邀约的功能，省去了繁琐的电话确认环节，极大的方便了业主也提升了安保人员的管理效率。
李长江认为，数字化是物业行业转型升级的核动力。然而，不只是物业服务，这种核心动力显然还刺激着碧桂园的整体转型。从2009年开始，碧桂园建立流程与信息管理部，经过十年的发展，数字化建设和运营让其成为房地产行业最具科技属性的企业之一。因此碧桂园将数字化视为可长期持续发展的内生能力。
业内把地产数字化分为四个阶段：以“计算机技术”为核心推动阶段；以“互联网技术”为核心推动阶段；以“物联网、大数据云计算和4G技术”为核心推动阶段和以“具备自我学习和进化能力的人工智能技术”为核心推动阶段。
与之类似的是，在碧桂园的计划里，2018年完成信息化，建立数据标准和治理，2019年实现数字化，做到数据同源，消除信息孤岛，用数据驱动决策和预测。而到了2020年，公司的关键词变为“智能化”，以需定产，实现万物互联，并以此为基础，实现2021年的“科技化”目标。
其实不止是碧桂园，万科、恒大、融创、绿城、万达、金地等多家地产公司也早已向数字化转型。据克而瑞地新引力统计，截至2018年底，在TOP30房企中，涉足数字化方向的企业高达90%。这些房企都在期待借助科技的力量，让自己在房地产项目的投资、规划、设计、建造、销售、运营等全生命周期里，更加准确决策，提高人均效能。
IDC预测，到2021年，全球至少50%的GDP将以数字化的方式实现。而中国房地产企业的数字化也在纵深快速发展。对于房企而言，谁能利用数字化率先提升洞察力和预见能力，谁就能握住下一个历史机遇。现在的碧桂园正站在“信息化尚未结束，数字化刚刚开始”的新阶段，等待它回答的，是如何用高度信息化的现代管理方式，最大化地挖掘商业价值。
